"Lealdade" de consumidores à Tesla desaba nos EUA após apoio de Elon Musk a Donald Trump

LOS ANGELES, 4 de agosto (Reuters) – Por anos, a Tesla (TSLA.O) teve mais clientes recorrentes nos EUA do que qualquer outra grande marca automotiva, mas sua fidelidade despencou desde que o CEO Elon Musk declarou apoio ao presidente Donald Trump no verão passado, segundo dados da empresa de pesquisa S&P Global Mobility compartilhados com exclusividade com a Reuters.

Os dados, que não haviam sido divulgados anteriormente, mostram que a fidelidade dos clientes da Tesla atingiu seu auge em junho de 2024, quando 73% dos domicílios que já possuíam um Tesla e estavam no mercado por um novo carro compraram outro Tesla, de acordo com uma análise da S&P baseada em registros de veículos nos 50 estados dos EUA.

Essa taxa de fidelidade, que era a mais alta do setor, começou a despencar em julho, segundo os dados, quando Musk apoiou Trump após uma tentativa de assassinato contra o candidato republicano na Pensilvânia.

A taxa atingiu o fundo do poço em março passado, com 49,9%, um pouco abaixo da média do setor, após Musk lançar o Departamento de Eficiência Governamental de Trump em janeiro e iniciar a demissão de milhares de servidores públicos.

Desde então, a taxa de fidelidade da Tesla nos EUA subiu novamente para 57,4% em maio, o mês mais recente com dados disponíveis da S&P, colocando a marca acima da média do setor e em um nível semelhante ao da Toyota (7203.T), mas atrás da Chevrolet (GM.N) e da Ford (F.N).

O analista da S&P, Tom Libby, classificou como “sem precedentes” ver o líder absoluto em fidelidade de clientes cair tão rapidamente para níveis médios da indústria. “Nunca vi uma queda tão rápida em um período tão curto de tempo”, disse ele.

A Tesla e Musk não responderam aos pedidos de comentário.

Na segunda-feira, a Tesla concedeu a Musk 96 milhões de ações no valor de cerca de US$ 29 bilhões, em uma medida destinada a mantê-lo no comando enquanto ele contesta uma decisão judicial que anulou seu acordo original de remuneração por ser injusto para os acionistas.

O momento da queda na fidelidade à marca sugere que o envolvimento de Musk com a política afastou clientes da base ecologicamente consciente da pioneira dos veículos elétricos, segundo alguns analistas. “Se eles têm inclinação para o Partido Democrata, talvez passem a considerar outras marcas além da Tesla”, disse Seth Goldstein, analista da Morningstar.

A linha de modelos envelhecida da Tesla também enfrenta uma concorrência mais intensa de uma série de veículos elétricos de montadoras tradicionais, incluindo General Motors (GM.N), Hyundai (005380.KS) e BMW (BMWG.DE). O único novo modelo lançado pela Tesla desde 2020, a picape triangular Cybertruck, revelou-se um fracasso, apesar da previsão de Musk de centenas de milhares de vendas anuais.

Em uma teleconferência de resultados em abril, o diretor financeiro da Tesla, Vaibhav Taneja, destacou “o impacto negativo do vandalismo e da hostilidade injustificada em relação à nossa marca e equipe”, mas também afirmou que houve “várias semanas de perda de produção” quando a empresa reformulou fábricas para produzir uma versão atualizada do Model Y, seu modelo mais vendido.

Musk, na mesma chamada, afirmou que “na ausência de problemas macroeconômicos, não vemos qualquer redução na demanda”.

As vendas de veículos da Tesla estão caindo globalmente e recuaram 8% nos Estados Unidos nos cinco primeiros meses de 2025, segundo a S&P. As vendas na Europa caíram 33% nos seis primeiros meses do ano, onde a reação pública contra a politização de Musk foi especialmente intensa.

O ativismo político crescente de Musk foi “muito mal cronometrado” para a Tesla, disse Garrett Nelson, analista da CFRA Research que acompanha a fabricante de veículos elétricos, porque ocorreu exatamente quando a empresa enfrentava uma concorrência crescente de montadoras chinesas e tradicionais. Ele disse que suas maiores preocupações com a Tesla são a perda de participação de mercado e “o que pode ser feito para reparar os danos à marca”.

QUEDA NA FIDELIDADE

A Tesla continua sendo a líder em vendas de veículos elétricos nos EUA, mas tem visto sua dominância diminuir à medida que Musk, no ano passado, mergulhou na política e focou mais o desenvolvimento da empresa em tecnologias de direção autônoma do que em novos modelos acessíveis para motoristas humanos.

A fidelidade do cliente é uma métrica acompanhada de perto na indústria automotiva porque é “muito mais caro” conquistar novos clientes da concorrência do que manter os existentes, disse Libby, da S&P.

A S&P oferece alguns dos dados mais detalhados do setor sobre compras automotivas porque analisa registros de veículos de todos os 50 estados, com base em domicílios. Diferente de dados de pesquisa, esse sistema acompanha transações reais para rastrear como os consumidores migram entre marcas e modelos.

Do quarto trimestre de 2021 até o terceiro trimestre do ano passado, mais de 60% dos domicílios que possuíam um Tesla compraram outro veículo da marca na próxima aquisição, mostram os dados. Apenas uma outra marca — a Ford — teve uma taxa de fidelidade trimestral acima de 60% durante esse período, e somente uma vez.

PERDA DE CLIENTES

Os dados da S&P também examinam outro aspecto do mercado automotivo: quais marcas e modelos estão atraindo clientes de outras empresas e quais estão perdendo.

Até recentemente, a Tesla estava em um patamar muito superior às demais marcas automotivas nesse quesito. Nos quatro anos anteriores a julho de 2024, a Tesla, em média, ganhava quase cinco novos domicílios para cada um que perdia para outra marca.

Nenhuma outra marca de grande montadora chegava perto disso: a Genesis, marca de luxo da Hyundai, era a mais próxima, com uma média de 2,8 domicílios conquistados para cada um perdido, seguida por Kia e Hyundai, que conquistavam em média 1,5 e 1,4 domicílios, respectivamente, para cada um perdido. Ford, Toyota e Honda perderam, em média, mais domicílios do que ganharam nesse período.

A média de novos clientes da Tesla começou a cair em julho de 2024, junto com a taxa de fidelidade. Desde fevereiro, a Tesla tem conquistado menos de dois domicílios para cada um perdido para o restante da indústria — seu nível mais baixo já registrado, segundo os dados.

“Os dados mostram claramente que a migração líquida para a Tesla está desacelerando”, disse Libby.

As marcas que agora atraem mais clientes da Tesla do que perdem para ela incluem Rivian, Polestar, Porsche e Cadillac, segundo os dados.

Brian Mulberry, gerente de portfólio de clientes da Zacks Investment Management, investidora da Tesla, disse que não está preocupado com os lucros de longo prazo da empresa porque espera ganhos enormes com os planos da Tesla de operar robotáxis e licenciar a tecnologia de direção autônoma para outras montadoras.

A Tesla iniciou um pequeno teste de robotáxis em Austin em junho, oferecendo viagens para fãs selecionados e influenciadores da internet, mas o serviço ainda não está disponível ao público geral. Se a Tesla conseguir expandir a tecnologia, disse Mulberry, “é possível afirmar que a Tesla não precisará mais vender carros e caminhões”.