Reguladores chineses ordenam fim da guerra de subsídios no setor de delivery

247 – O mercado de comércio eletrônico da China está passando por uma transformação profunda em 2025, com mudanças estruturais que desafiam antigos líderes e criam novas dinâmicas de competição. A informação foi publicada pelo site Caixin Global em matéria publicada no último dia 19 de julho. Segundo a reportagem, o setor vive uma disputa intensa que vem eliminando as fronteiras tradicionais entre comércio eletrônico, delivery de comida e turismo online, em meio à ascensão acelerada do chamado "varejo instantâneo".

O chamado “varejo instantâneo” — caracterizado por entregas em questão de minutos — tornou-se o novo motor de crescimento do comércio digital no país asiático. De acordo com analistas citados pelo Caixin, este setor já movimenta 1,5 trilhão de yuans (cerca de 209 bilhões de dólares), com projeções oficiais do Ministério do Comércio da China apontando para mais de 2 trilhões de yuans até 2030.

Gigantes como Alibaba, JD.com e Meituan estão travando uma guerra agressiva para dominar este mercado, impulsionados por subsídios bilionários para conquistar usuários e aumentar participação de mercado. Além de acelerar o ritmo das entregas, essas empresas buscam transformar serviços como entrega de comida em porta de entrada para vendas de produtos mais rentáveis.

A ofensiva da JD.com e a resposta de Meituan e Alibaba

A disputa ganhou contornos ainda mais acirrados após a entrada agressiva da JD.com no setor de entrega de refeições, ultrapassando a marca de 25 milhões de pedidos diários em junho de 2025 — uma ameaça direta à liderança da Meituan. Para reagir, Meituan e Alibaba aumentaram o volume de subsídios e expandiram suas operações no varejo instantâneo.

Durante o festival anual de compras “618”, a Meituan chegou a reduzir drasticamente os preços de eletrônicos, aumentando em quase seis vezes as vendas de produtos digitais em relação ao ano anterior. O Alibaba, por sua vez, injetou 50 bilhões de yuans em subsídios para fortalecer sua plataforma de varejo instantâneo. Como resultado, o número de pedidos diários combinados das três empresas ultrapassou 220 milhões, o dobro do registrado no início do ano.

Crescimento acelerado, prejuízo bilionário

A estratégia agressiva de subsídios gerou um crescimento vertiginoso na base de usuários. O número de usuários ativos mensais da JD.com saltou 14%, atingindo 637 milhões; a Meituan cresceu 10%, chegando a 511 milhões; e as plataformas Taobao e Ele.me, do Alibaba, avançaram 5% e 9%, respectivamente.

Porém, esse crescimento veio a um custo extremamente elevado. Apenas no segundo trimestre de 2025, Alibaba, JD.com e Meituan queimaram, juntos, 25 bilhões de yuans em subsídios. As projeções para os próximos doze meses indicam perdas de 26 bilhões de yuans para a JD.com e 41 bilhões para o Alibaba apenas com as operações de entrega de refeições, enquanto a Meituan deverá ver seu lucro antes de impostos encolher em 25 bilhões de yuans.

Expansão além da entrega expressa

A guerra de preços não se limita ao varejo instantâneo. Em junho de 2025, a JD.com também lançou ofensiva no setor de turismo online, desafiando a Trip.com — líder consolidada do segmento — ao oferecer três anos de comissão zero para hotéis parceiros. Ainda assim, analistas avaliam que a vantagem estrutural das empresas já estabelecidas e a fragmentação do mercado de hospedagem dificultarão a penetração da JD.com neste setor.

Reguladores tentam conter escalada destrutiva

Diante do avanço descontrolado dos subsídios e da crescente destruição de valor no setor, autoridades reguladoras da China intervieram para exigir que as gigantes interrompam a "guerra de subsídios" no varejo instantâneo. A meta é evitar que a competição predatória comprometa a sustentabilidade do setor como um todo.

A desaceleração do crescimento do comércio eletrônico — que caiu para 6,5% em 2024 — faz com que o varejo instantâneo seja visto como a nova fronteira de expansão, com previsão de crescimento de 29% em 2025. A Meituan lidera atualmente este segmento, graças a uma rede logística ágil baseada em ativos leves, mas Alibaba e JD.com estão dispostas a investir fortemente para desafiar esta posição.

Especialistas alertam que o desfecho desta disputa ainda é incerto. Três cenários se apresentam: a Meituan manter a liderança, a formação de um duopólio com o Alibaba ou o avanço da JD.com a ponto de alterar novamente o equilíbrio do mercado chinês.